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Negocios

08/08/2010

Diana Arroz, la “heroína” en boca de todos que reinventó a Lucchetti

Las claves del éxito de la campaña de la marca de Molinos que se basó en un cambio de paradigma de la imagen de la madre moderna. El caso de marketing que desbordó hasta al anunciante.


Fuente: FortunaWeb/Diario Perfil

Por Carmen López Imizcoz

Vender arroz bajo el paraguas de la marca Lucchetti. Esa era la meta de la agencia publicitaria Madre, cuando Molinos Río de la Plata la contactó hace nueve meses. Sin embargo, el comercial animado que protagoniza la Mamá Lucchetti “Diana Arroz”, con su pegadizo jingle, adquirió una popularidad que desbordó las expectativas de creativos y empresarios.

En la semana previa al lanzamiento televisivo, el spot colgado en YouTube fue bajado 16 mil veces y, con un mes al aire, ya hubo casi un millón de descargas.

En 1999, Molinos adquirió la marca Lucchetti. Bajo el slogan “La pasta de mamá”, Lucchetti venía de luchar contra Matarazzo, una marca de Molinos. Con la recuperación post crisis 2001, Molinos pegó un timonazo en su comunicación y eligió a Lucchetti como marca “paraguas” para englobar diferentes categorías de alimentos.

“Para eso, teníamos que dejar de pensar en que somos el mayor productor de alimentos de la Argentina y concentrarnos en el consumidor”, relató Rodrigo Somoza, gerente de Marcas Internacionales de Molinos.

CREATIVOS. El equipo de Madre combinó elementos como Rapsodia bohemia, de Queen, Los Muppets y estudios de audiencias.

MAMMA MIA
Lucchetti seguiría siendo “la marca de mamá”, pero había que crear un vínculo con ella, que distaba de ser la madre “perfecta” de las tandas publicitarias. “Las mamás reales aman como locas a sus familias, pero no son perfectas. Odian lavar los platos, se cansan de los chicos y de preparar comidas todos los días”, sostuvo Somoza.

Para llegar a “la mamá real”, Molinos contactó a la agencia Madre, que recurrió a la animación para tornar cómicas situaciones cotidianas que no lo son tanto. Crearon el jingle “Mamá, mamá” –inspirado en la versión de Rapsodia bohemia y de Los Muppets– e hicieron los primeros spots.

En uno de ellos, la mamá no tiene ganas de escuchar a su hijo y entonces, enciende la licuadora cada vez que el chico intenta decirle algo.

DIANA ARROZ. Personaje creado por la agencia Madre.

BOOM EN REDES SOCIALES
Si se tipea “Diana Arroz” en Facebook, aparecen 156 grupos que la incluyen en su denominación. Y existen otras 54 agrupaciones referidas a Mamá Lucchetti en general.

—¿Cómo se originó el fenómeno en las redes soc i a l e s ? ¿Lo impulsaron ustedes?, le preguntó PERFIL a Sebastián Visco.
—Intentamos darle algún beneficio a los fanáticos de Mamá Lucchetti en las redes sociales. Tuvieron una exhibición exclusiva del spot antes de su difusión televisiva. En Facebook, Twitter, Youtube el video de “Diana Arroz” se replica y comparte. Pero el motor de esto es una idea en tele. Es increíble lo que está pasando y la devolución en las redes sociales.

—¿Qué se puede esperar para el Día de la Madre?
—No hay que esperar un gran lanzamiento como “Diana Arroz”. Capaz, una idea exclusivamente on line, para las redes sociales.

EFECTO “MAMÁ LUCCHETTI”

Encuesta en decisoras/es de las compras del hogar. 300 casos en CABA y GBA realizadas en el marco del tracking de salud marcaria que hace Consumer in Touch. La primera medición fue anterior a la pieza de la campaña Mama Lucchetti.

* De la redacción de Diario Perfil

8/8/2010

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34 pensamientos en “Diana Arroz, la “heroína” en boca de todos que reinventó a Lucchetti”

  1. Encontre que este producto tiene mucha sal.
    Yo soy medico y recomiendo a mis pacientes hipertensos NO consumir estos productos.
    Yo personalmente lo probe y no pude terminar de comer por la GRAN cantidad de sal que contiene.
    Me parece que el anunciante se paso…………de salado.

  2. Mmm, ¿esta muchacha CLM es un “negativo” de varios de los buenos columnistas de este diario, parte de una política de “equilibrio editorial”, donde hay que balancear el exceso de buenas plumas? Porque quien no tiene cultura general siempre tiene la opción de googlear un poco como para que, por más que lo que escribe no pase de ser publicidad encubierta, los pocos datos que coloca sean mínimamente correctos: en este caso, no costaba mucho encontrar que el tema que versiona que versiona la publicidad se llama “Mahna mahna” (¿qué tiene que ver “Rapsodia Bohemia” de Queen con todo esto?) y que no es de Los Muppets (quienes por cierto ayudan a su fama desde hace cuarenta años), sino de un italiano -Pietro Umiliani, aunque ya esto sería una exquisitez, es cierto…

  3. NUNCA VI ALGO MAS HORROROSO QUE ESAS PROPAGANDAS DE MOLINOS, LA VERDAD QUE DAN ASCO Y PONEN MUY POR EL PISO A LOS PUBLICITARIOS ARGENTINOS. POR OTRO LADO JAMAS COMPRO LOS PRODUCTOS POR LAS PUBLICIDADES YA QUE SON TODAS MENTIROSAS.

  4. “Mamá, mamá” –inspirado en la versión de Rapsodia bohemia??? WTF? Ahh, arreglese un poco m´hija para salir en camara, ya sabemos que lo suto es ¿escribir? pero entre tanto ehh… y su imagen desaliñada el video es un embole

  5. Es uno de los mejores spots de los últimos tiempos;mi hija cuenta que en el colegio,todos cantan el jingle y me preguntó sobre la canción original y la cantante Diana Ross;como resultado se abrió un canal de comunicación entre nosotros sobre “música de antes”,como la denomina ella.
    Respecto del comentario del Dr.,es cierto: las sopas,aunque sabrosas, son extremadamente saladas..!

  6. El nombre del dibujo es buen gancho para una propaganda de arroz, pero la economia hogareña argentina tiene en cuenta el precio y la calidad más que el marketing a la hora de llenar la canasta familiar

  7. EH…ADEMAS FELICITO A LOS CREATIVOS POR TAN EXCELENTE IDEA.
    ESPERO QUE NO SE LES OCURRA UNA IDEA TAN BUENA POR LO MENOS HASTA EL 2012 PORQUE MIS HIJOS ME TIENEN LAS BOLAS LLENAS CON TANTO DAIANAROS LO HICE PARA VOSSSS.

  8. Al principio el comercial me pareció una boludez, y al final también jaja pero no puedo negar que se me quiere pegar la pesada musiquita!!!

  9. A mi no me gusta, jamas hubiera creido que ese comercial daria resultado, pero la verdad es que mi nena de 4 años, cada vez que hago zapping y engancho esa propaganda me mata si no la dejo hasta que termine… Y se la pasa cantandolo todo el dia
    :O)

  10. Mas que productos ilegales que hacen uso de la marca, seran productos no oficiales, no avalados por molinos…

  11. ya sé que no tiene nada que ver,pero busquen en FRIKIPEDIA Cristina Fernández!
    se van a cantar de risa…

  12. todos los que tenemos chicos sabemos que vienen de hace un tiempo estos avisos porque solo los pasaban en los canales infantiles (estaba el de la cocina sucia que prendia y apagaba la luz, el hijo que le pedia el juguete y ella estaba con la licuadora, la sopa que sopapea a todas las sopas -ese lo reflotaron- y el del viejo que compra la carretilla de calditos…) me parecen super originales, muy comicos y realmente efectivos, al igual que otros dijeron aca mi nene canta la publicidad de diana cada vez que esta en la tele.

    es la misma agencia que hace la de arlistan (la de dibujos que la chica bate el cafe), son sumamente originales. igualhay otras grandes publicidades e el aire, la de los chocolates con los alces y los ratones es estupenda, y la de vw suran con la cancion del sapo pepe es muy comica.

    no por nada los creativos argentinos tienen tantos galardones internacionales.

    felicitaciones.

  13. MIS HIJOS Y YO AMAMOS A LA “MAMÁ LUCHETTI”, NOS ENCANTA SU PERSONALIDAD Y LO QUE DICE. NOS REIMOS UN MONTÓN CON LA PROPAGANDA. ES UNA ÍDOLA !!!! JAJJAA

  14. Los Muppets hacen una versión del tema de la publicidad, como también una versión de Rapsodia Bohemia, pero no son el mismo tema! Hay que informarse antes de hablar, o tener un mínimo de cultura musical.

  15. jajaja es verdad el maná maná era de plaza sesamo! que tiene que ver rapsodia bohemia??? que papelon!!!

    la publicidad esta buena, pero no me gusta la de arlistan que cometo “nikodom” me parece muy loca! estaban refumados los creativos en ese momento!

  16. No compraría cosas Luchetti por que tengo otras marcas preferidas, tal vez de Molinos, pero la publicidad es de lo mejor que ha habido en años, creatividad pura, graciosa, fresca. Muy bien diez.

  17. y pensar que cxuendo vi el primer spot no daba 2 magos, despues de a poco fueron mejorando y ahora son excelentes.-

  18. HAY QUE FIJARSE QUE SIEMPRE EXISTE UN MENSAJE HUMILLANTE DETRAS DE ESTAS PUBLICIDADES, ARROZ, ARROZ Y ARROZ, Y LA PUBLICIDAD SE CANSAN DE PASARLA LOS ÚLTIMOS DIAS DE CADA MES, DONDE MUCHA GENTE ES LO UNICO QUE PUEDE COMER…. NO ES CASUAL NO???

  19. Gracias, Rodrigote. Me hiciste ver la luz. Yo que pensaba que lo único que quería Molinos era vender y vender para juntar guita con una pala…

  20. A todos los datos que fueron criticados a la periodista que hizo la nota (i.e. Rapsodya Bohemia, muppets, etc) habria que agregarle que si bien la Agencia de Publicidad responsable de la campaña es Madre, los creadores de los personajes y responsables de la animación es la agencia PEPPERMELON, de Argentina.
    Saludos,

  21. Para christian dry.

    TOTALMENTE, si venden los muñequitos se llenan de guita..

    el que estaba increible era el que convertia al marido en osvaldo laport… muy fumado pero buenisimo.

  22. Los que critican a estos casos en particular es porque no entiende nada de comunicacion, publicidad y menos de creatividad. Las piezas se complementan entre si bajo un concepto lo mas simple posible pero funcional. Para lograr este tipo de laburos hay que tener un bocho terrible. Se merece todos los premios nacionales y en cannes deberia estar entre los finalistas. Felicitaciones a Madre y a los creadores de esos personajes que la re pegaron. Andy la tenes adentro, segui mirando comerciales de colgate que seguro te encantan…

  23. No hay cosa mas odiosa que todas las propagandas de Luchetti! “La sopa que sopapea a todas las sopas, the master of the sopas” GRRRRR!! Y esta de Diana Arroz es la gota que colmo el vaso! Antes compraba el arroz porque no se pegaba y estaba a mejor precio que el Gallo, pero ahora me pase a Susarelli, babosos!!!

    Y si es por propagandas: AGUANTE EL PERRO OLIVER, DE CINZANO!!!

  24. Deberían pagarle royaltie de derechos de autor a Capusoto ya que él inventó el nombre hacia el año 2000 en una parodia de Todos por 2 pesos…y después hablan de inventiva…MEDIOCRES!!

  25. Todo bien con Diana Arroz para recordar la marca, es más, canto la canción con mi hija. Pero yo comrpo y como Oro.

  26. Yo pensaba que la música era sacada de los capítulos de Benny Hill! esa que pasaban en los sketch donde ponían la cámara rápida.

  27. Tipica publiciad de agencia para los premios!! Las ventas de arroz no crecen por estas publiciades sino por una correcta estrategia de precios , distribucion y exhibicion nada mas. Hay tantos casos de “exito” publicitario que no modificaron las ventas….pero bue las agencias viven de los premios y de inflar su ego.

  28. Por favor, no sean tan agresivos. La idea de este espacio, el de los comentarios, es para debatir, no para pelear.
    Creativamente la campaña es ideal, y esta comprobado que el target eligio el producto al menos una vez. la segunda compra seguramente tendra mas que ver con si producto cumplio, o no, con las espectativas del consumidor. Tarea que no es de la agencia, sino de la marca.
    A modo persona agrego que no consumo productos luchetti, ni consumire, sin embargo prefiero mil veces cruzarme con un spot como este en la tanda, y no con la comunicacion que elige Danone. ¿Alguien mide eso? ¿No tiene valor? No estoy tan seguro. Tal vez a largo plazo podamos formar una respuesta mas certera.
    Felicitaciones Madre, y Molinos.
    Buen dia!

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