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Cómo operan las tarjetas de crédito que suman millas para obtener pasajes

Como mínimo, para obtener un pasaje a un destino de cabotaje hay que gastar desde U$S 5.687 y U$S 11.375 para Latinoamérica. Las tarjetas para acumular punto tienen más éxito en el segmentos medio-alto.

Clic para ampliar - Fuente: Elaboración propia con base sobre datos del mercado.

Por Cecilia Boufflet *

Cuando la crisis afectaba el consumo de necesidades básicas, los bancos salieron a ofrecer descuentos en las compras con tarjetas de crédito en supermercados y combustible. Con la mejora de las cosas aparecieron los descuentos en restaurantes, moda y todo aquello que tiene que ver con el ocio, y este año los bancos líderes juegan fuerte con sus programas de millaje para obtener pasajes aéreos.

“Es una muestra de la evolución de la situación del cliente que en el 2002 necesitaba beneficios para la subsistencia y no percibía como valor agregado la acumulación de puntos, y desde el año pasado sí lo hace y está dispuesto a esperar el tiempo de juntar los puntos para alcanzar la recompensa”, explica Gonzalo Beigbeder, gerente de alianzas estratégicas de BBVA Banco Francés, la entidad que se quedó con el acuerdo que ostentó por años su competidor más directo, el SantanderRío, con la aerolínea LAN.

Cómo líder del mercado el SantanderRío no se quedó quieto y respondió con un acuerdo con Despegar.com, por el cual permite canjear los puntos acumulados con el consumo a través de tarjetas por vouchers para utilizar en la compra de viajes en el sitio de Internet. Las alternativas para el canje de pasajes con el sistema de puntos son desventajosas en comparación con los acuerdos directos entre bancos y aerolíneas, pero tienen la posibilidad de permitir el canje no sólo por tickets sino también por estadías y servicios vinculados al viaje.

Además de la oferta de SantanderRio y Francés, los otros bancos que juegan fuerte en el negocio de fidelización de clientes con millas son el Citi con American Airlines y el Galicia con Aerolíneas Argentinas, los dos son los programas de viajeros frecuentes más antiguos que existen en el país.

GASTO PARA OBTENER PASAJE
Con la alianza, el Citi tiene una competitiva propuesta para viajar a los Estados Unidos y el Caribe que permite alcanzar un pasaje con U$S 40.000 de gasto, y el Galicia es el que otorga las mejores ofertas para redimir los puntos acumulados en destinos dentro del país. En realidad, la propuesta de Galicia y Aerolíneas es más atractiva también en el destino Estados Unidos, ya que requiere U$S 35.355 de gasto, pero sólo tiene vuelos a Miami.

La propuesta del Francés con LAN es la que tiene las opciones de canje de millas más económicas para volar dentro de Latinoamérica y el banco valora la asociación con la marca que ha conseguido una fuerte valoración entre los consumidores locales a partir de incrementar su oferta de vuelos locales y la crisis de Aerolíneas Argentinas.

COSTOS VS. BENEFICIOS
La inversión de los bancos es fuerte en este tipo de programas, pero los resultados son contundentes. Para Citi, los clientes que están adheridos al programa Advantage duplican el gasto con tarjeta promedio del resto de la cartera. El 40% de las tarjetas del los bancos están adheridas al programa de millaje de American Airlines, y esos clientes representan el 60% del consumo total de las tarjetas del banco, lo grafica Patricia Guarnes, directora de banca de consumo de Citi. “Son los clientes que llegan a su punto de maduración de consumo más rápido y los que permanecen más tiempo en el banco, su intención de baja es un 30% menor a la que tiene el promedio”, explica la ejecutiva.

En el caso del Galicia, el consumo promedio de las tarjetas adheridas al programa de Aerolíneas Plus es 40% superior al del resto. Para Sergio Kahan, gerente de tarjetas del banco, el gran aporte del programa de millaje es que hace que el cliente elija la tarjeta por sobre otras que tiene en la billetera porque sabe que ahí acumula puntos. El término en inglés es bullet share, que indica la participación de un producto por sobre los otros con los que compite dentro de la misma billetera a la hora de pagar.

El consumo promedio del mercado con tarjeta de crédito es de $1.300 y el de los clientes del Galicia es de $1.350. Kahan atribuye esa diferencia al valor agregado que significa Aerolíneas Plus y relativiza el impacto que tiene la conflictividad de la línea aérea sobre el marketing del programa. “Los clientes que canjean y viajan son fanáticos del programa y se transforman en la mejor fuerza de venta de nuestras tarjetas”, asegura Kahan.

En el Francés, que es más nuevo en esta estrategia, explotó la llamada
de consultas en cuanto se comunicó el acuerdo con LAN y en los primeros dos meses y medio se sumaron 60.000 tarjetas al programa Lanpass y se registraron fuertes picos de consumo sobre todo en tarjetas con promociones asociadas que duplican las millas hasta diciembre.

PREMIOS PARA ALGUNOS
“El vuelo en avión tiene un componente aspiracional fuerte que hace que gran parte de la cartera lo valore, pero no el que tiene un consumo bajo”, explica Beigbeder. La barrera para poder utilizar los programas de millaje estaría dada por los clientes que tienen más de 2.500 pesos de gasto mensual.

En el segmento medio alto se valora mucho la acumulación de kilómetros pero también aprecia el beneficio instantáneo del descuento en supermercados o combustibles, porque es el consumidor más racional”, marca Guarnes.

Este grupo de bancos más activos complementa los programas de millaje con promociones para poder comprar puntos que permitan acceder más rápido a un pasaje o promociones que permiten viajar durante un período puntual y a un destino específico. El Citi lanzó este verano una oferta para viajar con la mitad de los puntos requeridos a Nueva York y la clientela respondió canjeando el equivalente a 18 aviones completos. En el 2009, con crisis internacional y todo, en el Galicia se canjearon 114.000 tickets.

Las millas son un sueño para los clientes de nivel más bajo, una ventaja para los clientes de segmentos medios y altos, un gran negocio de fidelización para los bancos líderes del mercado.

* De la redacción de Revista Noticias. Autora del blog Vil Metal

5/10/2010

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