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Negocios

24/10/2010

Por la Ley de Medios, aumentará la tarifa de la publicidad en la televisión

Los canales deben vender menos segundos por hora. Las producciones del cable están entre los principales perdedores por los nuevos topes. Los canjes tienen los días contados.

Por Rodolfo Barros *

Una batalla sorda se libra por estos días en el mundo de los medios y la publicidad. Productores de programas, gerentes de canales y señales le están planteando a los anunciantes que con los límites que la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (LSCA) impone la publicidad que se emite en televisión y radios, los anuncios serán más caros. Producciones independientes de la televisión paga y operadores de cable locales son los primeros heridos en la contienda.

Este año la torta publicitaria total será de unos $ 10 mil millones. El 40% se la llevarán los canales abiertos, mientras que los pagos se quedarán con unos $ 700 millones, estiman en el mercado.

Que la pauta aumente su precio no significa que la inversión publicitaria en la Argentina crezca. “Menos segundos por la misma plata”, es la bandera con la que algunos productores y sus anunciantes firman treguas, al menos hasta marzo, cuando volverán a negociar.

Con la reglamentación de la LSCA, el 31 de agosto pasado, comenzaron a correr los tiempos para que canales y radios se adapten a los nuevos límites, más estrictos que los que marcaba la antigua Ley de Radiodifusión:

  • En los canales abiertos se pueden emitir 12 minutos de publicidad por hora. Más allá de la tanda, la nueva ley imputa en ese cálculo a la publicidad no tradicional (PNT), mejor conocida como “chivos”. Para los programas más vistos, la PNT representan casi la mitad de la facturación publicitaria y la vieja ley no la contabilizaba.
  • Las señales propias de los cables, como el Canal 26 en el caso de Telecentro; Metro para Cablevisión en Buenos Aires, o Somos La Plata, Berisso y Ensenada en esos tres municipios, el máximo de publicidad por hora es de ocho minutos. El resto de las señales, no pueden excederse de seis minutos por hora.

Como tanto para la televisión paga como la abierta los canjes de espacios publicitarios a cambio de servicios o productos, tienen los días contados. “Ahora se contabilizan en la cuota por hora y hay que estudiarlos mucho para ver si realmente rinden”, explicó un ejecutivo de un canal lider que afirma que son fundamentales para algunas producciones ya que con ellos, por ejemplo, se pagan estadías para entrevistados que llegan desde fuera de Buenos Aires, hasta la movilidad de camarógrafos y actores.

Pero el sector más golpeado parece ser el cable cuyos límites estaban desdibujados en la vieja norma a la hora de emitir pauta. Un grupo de canales abiertos, encabezados por Telefe, de Telefónica, denunció en abril de 2009 que la televisión paga emitía un total de 700 minutos por hora, en sus varias señales, a precios “irrisorios”.

Donde hay más complicaciones para adaptarse es en el interior del país. Desde hace un mes, los gerentes de los cables de las provincias les comunicaron a las producciones independientes, muchas de ellas habituadas a vender publicidad sin reglas claras, como coincidieron en calificar un anunciante y un productor, se ajusten a los ocho minutos por hora cuando, para algunos, emiten más del doble.

Los dueños de los cables locales también están en alerta. A los ingresos por abonos del servicio, les sumaban los de la explotación de la señal propia, que en el sector se afirma que arroja una rentabilidad histórica de entre 12% y 18%. Ahora, además de ajustarse a los ocho minutos, deben descontar entre 3,5% y 5% de la facturación bruta de publicidad para pagar el gravamen de la nueva ley para financiar al organismod de control, entre otras. Alejandro Pereira, ex director del Comfer y abogado, aseguró que algunos de sus clientes se presentarán ante la Justicia porque consideran que les resultará impracticable coproducir programas, como marca la norma que limita la tercerización de espacios.

En Buenos Aires también hay problemas. Aunque la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (Afsca), que conduce Gabriel Mariotto, aún no está fiscalizando los nuevos límites, un relevamiento realizado por PERFIL mostró que programas importantes, como ShowMatch y Viviana Canosa aún no se adaptaron.

Con la colaboración de Matías Auzpurñua y Nicolás Gandini

* De la redacción de Diario Perfil

24/10/2010

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