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Economía

27/12/2010

Operativo regalo: satisfacer al otro, a uno mismo y no perder dinero

Quienes reciben regalos “perciben” que el presente costó 20% menos al valor real. Una investigación confirma que en la elección debe predominar el gusto del receptor.
SHOPPINGS. Miles de personas los utilizan para comprar regalos para las fiestas.

Por Carmen López Imizcoz *

Muchos de los que recibieron regalos habrán dicho, con ironía: “Justo lo que necesitaba”. El economista Joel Waldfogel, autor del paper La pérdida irrecuperable de eficiencia de la Navidad (1993) y del libro Scroogenomics. Por qué no deberías comprar regalos para las fiestas (2009), explicó a PERFIL por qué regalar es una mala forma de determinar quién obtiene qué.

—¿Por qué decidió estudiar la lógica económica de hacer regalos?
—Estaba sorprendido por el contraste entre la descripción que hace la teoría económica de cómo asignamos –o deberíamos asignar– los recursos y el modo en que los asignamos cuando hacemos regalos. Normalmente, sólo compramos un artículo que cuesta $ 50 si, para nosotros, vale al menos eso. Entonces, gastar genera al menos tanta satisfacción como su costo. Al regalar, como no sé lo que el otro quiere o necesita, mi gasto de $ 50 podría destinarse a un regalo que no valga nada para él.

—¿Es un fenómeno económico intercambiar regalos?
—Las razones por las cuales regalamos no son económicas. Pero, sin importar nuestras motivaciones, hacer regalos es un método de asignación de recursos, es decir, una forma de determinar quién obtiene qué en la economía. Y es un método n bastante malo. He encuestado a miles de personas y descubrí que la gente valora los artículos comprados por ellos 20% más por peso gastado que los comprados por otros para ellos. En consecuencia, hacer regalos destruye 20% del valor del gasto. En todo el mundo, ¡esto es una destrucción de US$ 25 mil millones por año!

—¿La salida es regalar dinero en efectivo?
—No. A la mayoría de la gente le resulta incómodo regalar dinero y estoy interesado en producir satisfacción tanto para quien regala como para quien recibe el regalo. Los estadounidenses hacen compras por US$ 80 mil millones en gift cards (tarjetas de regalo) al año, US$ 30 mil millones cerca de Navidad. Las gift cards permiten que el receptor compre lo que desea en el negocio que emite la tarjeta. Son similares al dinero, pero evitan la incomodidad del efectivo.

El mundo de las tarjetas de regalo

Las tarjetas de regalo son una forma de asegurar que no se “queme” dinero al regalar. Emitidas por cadenas de comercio o bancos, equivalen a cierta suma de dinero a gastar en esos locales. En los EE.UU., son el segundo objeto más obsequiado y el más deseado por las mujeres. El receptor de la tarjeta puede usarlas a discreción dentro de las restricciones del emisor. En la Argentina, el uso de tarjetas de regalo aún está poco extendido. La cadena de materiales Easy, la tienda Falabella, las librerías Yenny El Ateneo y Musimundo tienen esta alternativa.

También las zapaterías Grimoldi y Sarkany, los locales de ropa Yagmour, Cheeky, Pat isser ie y Como quieres que te quiera se han sumado. Incluso, es posible regalar dinero bajo esta modalidad, para pasajes aéreos en LAN, cor tes de pelo o cafés en Starbucks. El problema es que las gift cards suelen tener fecha de vencimiento y se estima que 10% de ellas nunca se ejecutan, con lo que el valor del obsequio queda en manos del comercio que la emitió, algo que no sería “quemar” dinero, sino regalarlo a las tiendas. Waldfogel sugiere que si no se usan, sea donado el producto a entidades de caridad.

27/12/2010

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