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Negocios

06/03/2018

La fabricación es local, pero pensando en exportar

Diego Puhl, director de Samsung, cuenta por qué la compañía comenzó a producir heladeras en Cañuelas. Por qué el proyecto estuvo en jaque.
Diego Puhl, director de la división Línea para el Hogar de Samsung.

Está buena la discusión que se empezó a dar en al país respecto a la competitividad y la necesidad de mayor eficiencia en los procesos productivos. Durante mucho tiempo estos temas no estaban arriba de la mesa”. La afirmación es de Diego Puhl, director de la división línea para el hogar de Samsung, que en septiembre de 2017 fue el responsable de abrir una planta de heladeras en el Parque Industrial de Cañuelas.

Esta inauguración se dio en un contexto de apertura económica y de mercados, con mayores importaciones desde la llegada al Gobierno de Mauricio Macri, un dólar planchado y costos operativos y logísticos en constante alza. Sin embargo, nada esto afectó la decisión de la compañía de origen coreana. La fábrica fue levantada por Visuar, quien invirtió $ 1.000 millones. “La inversión completa fue de ellos, que es nuestro socio, y nosotros aportamos el know-how para que se puedan producir las mismas heladeras que hay en el mundo”, explicó Puhl.

Fortuna: ¿Abrir una fábrica ahora no parece ir en contra del modelo aperturista del actual Gobierno?

Puhl: Los procesos de inversión en este tipo de industrias llevan su tiempo. Este proyecto empezó a fines de 2011 y recién logramos comenzar a fabricar heladeras en 2017. Es decir, sobrapasa a cualquier gobierno y eso a nosotros nos hace tomar decisiones sin pensar en quién maneja el país.

Fortuna: En un momento el proyecto se frenó. ¿Por qué?

Puhl: El proyecto no estuvo en duda, pero si es cierto que tuvimos que parar con la construcción de esta fábrica de heladeras. Todo comenzó en 2011, luego de que Samsung se diera cuenta que tenía como una deuda en Argentina que era la de crecer fuertemente en la categoría de línea blanca y para el hogar. En aquel momento se pensaba en cómo hacer crecer el negocio para un mercado como el argentino y se decidió que la mejor forma era tener una producción local con un polo industrial para este tipo de productos. Y así fue como, de la mano de Visuar, comenzamos con productos de lavado, que en términos de inversión y producción es menos complejo que heladeras. Luego, en 2015 empezamos con microondas y aspiradoras y el paso final, y necesario, era el de las heladeras. En 2016 habíamos parado pero el año pasado la reactivamos con todo y cumplimos.

Fortuna: ¿Cuánto incidió la política del Gobierno anterior en que Samsung decidiera aumentar su presencia en el negocio de línea para el hogar con producción local y no con importación? No tenía otra manera de hacerlo, porque estaba el cepo.

Puhl: Si bien es cierto que la coyuntura de ese momento era que el gobierno solicitaba mucho el tema de la producción local, la estrategia de Samsung no fue hacerlo por pedido de ellos, sino que fue una decisión nuestra. Y, el claro ejemplo de eso, es que nuestro objetivo es exportar, no sólo abastecer al mercado local. Haber proyectado y logrado tener este polo industrial en Argentina con Samsung nos demanda pensar en la exportación. Es el único lugar en el cono sur donde fabricamos heladeras y lavarropas. No tenemos plantas en Brasil. En heladeras, por ejemplo, nuestro objetivo para este primer año es alcanzar las 150 mil unidades, pero la capacidad máxima de la planta, con todos los turnos, es de 350.000, y esa diferencia es la que buscaremos exportar a la región.

Fortuna: ¿Cómo se logra ese objetivo? Hoy, como bien dijo, se está hablando de competitividad, pero en la práctica pareciera que se avanza muy lento, y eso puede afectar sus planes.

Puhl: Nuestro objetivo en la planta es ser más eficientes y competitivos, eso lo tenemos muy en claro. Es la única manera en que llegaremos a la capacidad máxima de producción. Y estas son las discusiones que se están dando, que son muy positivas. Tenemos la oportunidad de desarrollarnos y exportar productos nacionales desde Argentina, pero esto nos obliga a nosotros y a todos a trabajar en productividad, eficiencia, competitividad y pensar fuera de la caja e innovar en temas productivos. Fabricamos acá para el cono sur y podemos competir con México. Debemos hacerlo.

Fortuna: ¿Por qué la fábrica la hizo Visuar en vez de Samsung? ¿Cómo es el acuerdo entre ustedes?

Puhl: Visuar era el distribuidor oficial de Samsung para el país. Están con nosotros desde 2006 y cuando empezamos con la idea de hacer la fábrica sabíamos que necesitábamos un partner local. Empezamos con la línea de lavado, y la dinámica de trabajo fue exitosa y por eso decidimos seguir con esta estrategia. La inversión en la planta la hizo Visuar en el mismo complejo industrial, lo que permitió crear un polo industrial que mejora la eficiencia productiva.

Cultura local. En la Argentina se venden más autos que heladeras. Mientras que en 2017 se patentaron más de 900 mil vehículos, se comercializaron unas 800 mil heladeras. Aunque parezca una rareza, Diego Puhl le encuentra una explicación: “Los mercados de productos de línea blanca no crecen exponencialmente porque no son productos que la gente está esperando cambiar, como el de los celulares e, incluso, el de los autos, donde también entra en juego el tema inflacionario. Sin embargo, esta categoría tiene la ventaja de que tampoco decrece cuando hay una retracción en el consumo, porque cuando hay que cambiar una heladera o un lavarropas, se hace. Es una compra más de necesidad. A lo que apuntamos desde Samsung en esta categoría es al mercado de recambio no sólo por necesidad. Lo que estamos produciendo en Cañuelas tiene la última tecnología, lo que permite mejorar la conservación de los alimentos y ahorrar energía y necesitamos que los consumidores conozcan estas ventajas”.

Fortuna: Así como las marcas de autos y de celulares aseguran que sus consumidores están muy bien informados y saben lo que quieren, ¿qué sucede en el mercado de productos para el hogar?

Puhl: Sin duda tenemos que trabajar en educar al consumidor, sobre todo en términos de lo que es el ahorro de energía. Hoy, los tres puntos clave que definen la elección de una heladera son la marca, el diseño y el precio. Pero esto está atado a que durante muchos años en la Argentina no hubo variedad de oferta. Se compraba lo que se podía, entonces las marcas no trabajábamos en desarrollar al consumidor. Hoy, lo más difícil en línea para el hogar es que el consumidor sepa que hay productos con tecnología, tal como pasó en otras categorías. Durante muchos años no se innovó en esta industria y sólo hablamos de heladeras cíclicas o no frost, cuando en el mundo ya hay dos generaciones más de heladeras, que son otra tecnología. Ahora, con la fábrica local, esto cambió y ya se ve un mercado mucho más dinámico, tanto por nosotros como por los competidores. Nuestras heladeras combinan tecnología Digital Inverter y Twin Cooling Plus, lo que es un avance muy importante.

Fortuna: ¿Cuál es el promedio de recambio en el país?

Puhl: En Argentina un producto de línea blanca tiene un tiempo de recambio promedio de 7 años, cuando en el mundo es de 10 a 11 años. Esto es consecuencia de la falta de oferta durante mucho tiempo, donde el recambio se hacía cuando la heladera o el lavarropas se rompían. En vez de arreglarse, directamente se compraba una nueva y lo que encontrabas en los comercios no variaba a lo largo de los años.

Fortuna: ¿Cómo ven a la Argentina afuera? ¿Cómo nos ven en Corea del Sur?

Puhl: Cuando la corporación decide seguir para adelante con el proyecto del polo industrial es porque nos están viendo bien y quieren seguir para adelante. Haber logrado tener una fábrica en Argentina es un verdadero logro y significa que nos ven bien. Claro que nuestro mayor desafío como país es el tema de la competitividad. Nuestro objetivo hoy es satisfacer la demanda en el mercado local y tomar una posición fuerte. Para ello tenemos que educar al consumidor, que conozcan las normas de eficiencia y las diferentes tecnologías que hay en los productos, comparen y elijan. En paralelo, es clave trabajar en el desarrollo y la eficiencia para poder exportar.

La competencia en los productos de línea blanca es tan dura como en el resto de las categorías de tecnología y electrónica, donde hay empresas locales e internacionales. En términos de productos, Samsung compite mano a mano con LG, Whirlpool, Electrolux y General Electric, mientras que en producción nacional está Siam, Gafa y Mabe, entre otras. “Sabemos que al inaugurar esta planta se generó un movimiento interesante en el mercado. Quizá, ahora algunas otras marca se animen un poco más. En un principio sentimos que había un gran descreimiento en este proyecto. Algunos me preguntaban cómo íbamos a hacer una fábrica de este tipo de heladeras y, en este momento. Y pudimos, y hoy fabricamos lavarropas, aspiradoras, microondas y heladeras con la más alta tecnología”, concluye Puhl.

 

Datos para destacar.

  • Samsung inauguró su fábrica de heladeras en septiembre de 2017.
  • Hoy produce 150.000 unidades y tiene capacidad de 350.000.
  • Es la única fábrica de estas características en la región, por eso el objetivo es exportar a todos los países del cono sur.
  • La inversión de la planta y la construcción estuvo a cargo de su socio estratégico Visuar. Invirtió $ 1.000 millones.
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