Evitando la censura de FIFA: el ingenio de las marcas en el Mundial 2026

El Mundial 2026, que se disputará por primera vez en tres países (Estados Unidos, México y Canadá), promete ser el más grande de la historia. Pero también será el más vigilado en términos de marketing. FIFA ha endurecido sus protocolos de “clean stadiums” y protección de derechos, con multas millonarias y hasta exclusión de accesos para quienes intenten colarse como sponsors no oficiales.

Sin embargo, la historia enseña que donde hay un evento global de esta magnitud, las marcas no oficiales siempre encuentran la grieta. El “ambush marketing” —o marketing de emboscada— no es nuevo. Ya en Sudáfrica 2010, Bavaria logró colar a decenas de modelos vestidas de naranja que se convirtieron en la imagen viral del torneo. En Brasil 2014 y Rusia 2018 las estrategias se volvieron más sofisticadas: referencias indirectas, activaciones en zonas aledañas a los estadios y campañas digitales que jugaban con la temporalidad del evento sin mencionar “Mundial” ni mostrar el trofeo.

Para 2026, FIFA ya anunció que extenderá su control incluso a un radio de dos kilómetros alrededor de cada sede y que monitoreará con mayor rigor las redes sociales y el contenido generado por usuarios. La multa por infracción puede superar los US$ 3 millones por caso. Ante este escenario, las marcas están afinando el lápiz creativo.

Un caso paradigmático es el de las cervezas. Si bien Budweiser sigue siendo sponsor oficial hasta 2026, varias marcas regionales y globales están preparando campañas que aluden al “verano del fútbol”, “la fiesta de las selecciones” o “el año de los 48 equipos” sin pisar directamente los símbolos protegidos. El objetivo es estar presente en la conversación sin aparecer en la transmisión oficial.

Otro frente es el de las apuestas deportivas. Con la legalización avanzada en Estados Unidos, varias casas de apuestas que no tienen acuerdo con FIFA planean activaciones masivas en ciudades sedes a través de pop-ups, influencers y campañas en TikTok y YouTube que se disparan justo antes de cada partido. La clave está en no usar el logo de la Copa ni las palabras “FIFA World Cup”.

Las marcas de indumentaria deportiva también juegan fuerte. Nike, que no es sponsor global de la Copa (Adidas sí lo es), viene hace años desarrollando una estrategia de “patrocinio selectivo” de selecciones nacionales. En 2026 irá más allá: planea campañas que muestren a las estrellas de sus equipos en contextos urbanos de las ciudades sedes, con mensajes que aludan al “espíritu competitivo” sin mostrar imágenes de los estadios oficiales.

Desde el punto de vista económico, el ambush marketing tiene lógica. Según estimaciones de la industria, una marca no oficial puede lograr entre el 30% y el 60% del recall publicitario de un sponsor oficial a una fracción del costo. En un contexto donde los derechos de sponsorship para el Mundial 2026 superan los US$ 2.000 millones en total, esa relación costo-beneficio resulta irresistible.

FIFA, por su parte, no se queda quieta. Ha desarrollado un equipo de “brand protection” que trabaja con agencias de inteligencia digital y abogados especializados. El organismo ya envió cartas preventivas a más de 300 empresas en los tres países anfitriones advirtiendo sobre las consecuencias de cualquier intento de asociación no autorizada.

El dilema es estructural. En un mundo saturado de contenidos y con audiencias cada vez más escépticas hacia la publicidad tradicional, las marcas buscan autenticidad y viralidad. El Mundial ofrece una plataforma inigualable. Prohibir toda mención es casi imposible; regularla con exceso puede generar efecto Streisand y mayor atención a las marcas “rebeldes”.

Mirando en perspectiva, el Mundial 2026 será un laboratorio de cómo se negocia la visibilidad en la era de la hiperregulación de la propiedad intelectual. Las marcas más ingeniosas no buscarán “colarse” de manera burda. Optarán por narrativas paralelas, experiencias locales y contenido que el público asocie naturalmente con el evento sin que FIFA pueda señalar una infracción concreta.

Para el público argentino, acostumbrado a ver cómo las marcas locales se las ingenian cada vez que hay un torneo, el fenómeno no será ajeno. Desde la clásica publicidad de “la otra final” hasta los memes que inundan las redes, el ingenio criollo ya tiene tradición en este juego de gato y ratón.

Lo cierto es que, más allá de las regulaciones, el fútbol seguirá siendo un vehículo publicitario demasiado potente como para dejarlo solo en manos de los sponsors oficiales. La creatividad siempre encontrará un ángulo. Y el Mundial 2026 promete ser, también en ese terreno, un torneo memorable.