Miami se convirtió en un 'hub' clave para el crecimiento del marketing deportivo

Camila Del Coco, directora de marketing de SUMMA, no tiene dudas: Miami se consolidó como el hub indiscutido del marketing deportivo de alto rendimiento en América. En una conversación exclusiva, la ejecutiva explica cómo la ciudad de Florida pasó de ser un destino de sol y playa a convertirse en el lugar donde se construyen las marcas de los atletas de élite y se diseñan estrategias que conectan con audiencias globales.

“Lo que estamos viendo es una combinación única de talento, capital y ecosistema digital que no se replica fácilmente en otras plazas”, dice Del Coco. SUMMA, la agencia que dirige, se especializa en el desarrollo integral de atletas de élite: no solo en performance deportiva, sino en la construcción de marcas personales sólidas y en la generación de ingresos a través de patrocinios inteligentes y activaciones de marketing.

Por qué Miami y no otra ciudad

La ejecutiva enumera tres factores que explican el fenómeno. En primer lugar, la concentración de talento latinoamericano. “Muchos de los mejores atletas de la región –tenistas, futbolistas, basquetbolistas– eligen Miami como base de operaciones. Eso genera un polo natural de oportunidades”.

En segundo lugar, el flujo de capital de venture capital y family offices interesados en el deporte como clase de activo. “En Miami se cierra más funding para startups de sports tech y marketing deportivo que en cualquier otra ciudad de Estados Unidos fuera de Nueva York y Los Ángeles”, asegura.

Por último, y quizás lo más relevante para el negocio de SUMMA, la cultura de networking que permite cerrar acuerdos en 48 horas. “Acá un atleta, un inversor y una marca pueden encontrarse en un evento y salir con un contrato firmado. Esa velocidad no existe en Buenos Aires ni en Madrid”.

El cambio de paradigma en la construcción de marca de atletas

Del Coco explica que el modelo tradicional de “patrocinio por performance” quedó obsoleto. Hoy el foco está en la narrativa auténtica y la conexión emocional con la audiencia.

“Un atleta ya no es solo un deportista; es un creador de contenido, un influencer y un emprendedor. Nuestro trabajo en SUMMA es ayudarlo a construir una marca coherente que trascienda su disciplina”, afirma.

La ejecutiva pone como ejemplo casos de tenistas argentinos y brasileños que, tras radicarse en Miami, multiplicaron sus ingresos por fuera de la cancha a través de colecciones de indumentaria, apps de entrenamiento y campañas regionales de bebidas energéticas.

El rol de las audiencias latinas y el factor cultural

Otro punto que resalta Del Coco es el peso específico de la audiencia latina en Estados Unidos. “Miami es la capital cultural latina del país. Eso hace que cualquier campaña que se lance desde acá tenga una resonancia natural en México, Colombia, Argentina y toda la región”.

Según datos que maneja SUMMA, las campañas deportivas lanzadas desde Miami con talento latino generan entre un 35% y 45% más de engagement en redes que las mismas campañas lanzadas desde Nueva York o Los Ángeles.

Los desafíos que quedan por delante

Pese al optimismo, Del Coco reconoce que el ecosistema todavía tiene asignaturas pendientes. “Falta mayor profesionalización de los managers y mejores marcos regulatorios para los NIL deals (Name, Image and Likeness) en varios países de la región. También necesitamos más datos locales de audiencia para poder afinar las estrategias”.

Desde SUMMA, la agencia está invirtiendo en tecnología propia de medición de impacto de campañas deportivas, con el objetivo de llevar al marketing deportivo el mismo rigor analítico que ya existe en otras industrias.

“El futuro del marketing deportivo no pasa solo por tener al mejor atleta, sino por construir la mejor historia alrededor de ese atleta y contarla en el lugar correcto. Y hoy, ese lugar es Miami”, concluye Camila Del Coco.

Para los atletas argentinos con proyección internacional y para las marcas que buscan conectar con la audiencia regional, entender este nuevo mapa ya no es opcional: es una condición de competitividad.