El verdadero precio de franquicias como Mostaza, Grido y Café Martínez

El boom de las franquicias de bajo costo en la Argentina de los últimos años parece, a primera vista, una salida lógica para el emprendedor que busca independencia sin invertir millones. Marcas como Mostaza, Grido y Café Martínez han bajado notablemente sus tickets de entrada, en algunos casos por debajo de los 15 millones de pesos, con la promesa de un modelo probado y soporte continuo. Sin embargo, el verdadero precio de una franquicia rara vez se agota en la cifra inicial.

Lo que suele quedar afuera de los folletos comerciales son los costos operativos recurrentes, la dependencia de la cadena central y la fragilidad del respaldo que muchas veces se ofrece solo en teoría. Un estudio comparado de distintas propuestas del rubro comida rápida y café muestra que no todas las “franquicias accesibles” son iguales: algunas replican un modelo maduro, mientras otras parecen diseñadas principalmente para vender unidades y cobrar canon sin sostener la red.

Mostaza: escala versus dependencia

La cadena de burgers, que creció fuertemente durante la pandemia, ofrece hoy paquetes de franquicia desde aproximadamente 12 a 18 millones según la locación. El canon inicial es moderado y el royalty ronda el 6%. Sin embargo, el modelo exige volúmenes altos de venta para cubrir costos fijos y variables que dependen casi por completo de la central: desde packaging hasta software de gestión y proveedores exclusivos. Quien no alcanza los 4 millones mensuales de facturación suele entrar en zona roja rápidamente.

Quienes ya operan varias unidades coinciden en que el soporte de marketing es sólido, pero el apoyo operativo se diluye cuando la red supera las 200 locaciones. Aquí aparece la primera lección comparada: el modelo de Mostaza se acerca más al de una cadena corporativa que a una franquicia tradicional. El franquiciado es, en la práctica, un operador con poco margen de maniobra.

Grido: el caso extremo de la baja barrera

La heladería cordobesa popularizó la idea de franquicias por menos de 10 millones. En su versión más económica, el ticket puede bajar a 6-7 millones incluyendo obra civil básica. El royalty es bajo (alrededor del 4%) y la cadena provee el producto terminado. Suena imbatible. Pero el diablo está en los detalles de ejecución.

Varios exfranquiciados consultados señalan que la rentabilidad real depende de ubicaciones de alto tránsito peatonal y de una temporada de verano fuerte. En ciudades del interior, donde el consumo se concentra en tres meses, el resto del año se convierte en supervivencia. Además, el soporte de marketing es genérico y la cadena no asume casi ningún riesgo compartido. Es un modelo de “baja entrada, alta rotación” de franquiciados: cada año entran nuevos y salen los que no logran escalar.

Café Martínez: experiencia versus costos ocultos

La cadena de cafés premium ha ajustado sus condiciones para competir en el segmento “fast coffee”. Hoy ofrece formatos desde 18 millones en adelante, con un canon que puede trepar al 7% más un fondo de publicidad. A diferencia de las anteriores, aquí el know-how de atención y selección de grano es real y la marca tiene reconocimiento consolidado.

Sin embargo, el verdadero precio aparece en la exigencia de obra civil y mobiliario homologado, que suele superar el 40% del ticket inicial, y en la necesidad de mantener estándares de calidad que elevan el costo de mercadería por encima del promedio del rubro. Quien no logra un ticket promedio superior a los 2.800 pesos por cliente tiene dificultades para cubrir los fijos. En barrios de alto poder adquisitivo funciona; en zonas medias o de oficinas post-pandemia, el modelo se tensiona.

La ecuación que nadie publica

Más allá de cada marca, hay variables comunes que definen si una franquicia de bajo costo es una oportunidad o una trampa. Primero, el payback: la mayoría promete recuperarse en 24-36 meses, pero datos de la Asociación Argentina de Franquicias muestran que el promedio real en el país supera los 42 meses en formatos de comida. Segundo, el nivel de dependencia: cuanto más bajo es el ticket de entrada, mayor suele ser la obligación de comprar a la central y menor la capacidad de negociar.

Tercero, la capacidad de salida: pocas cadenas ofrecen recompra de stock o locación en caso de fracaso. El franquiciado termina absorbiendo casi todo el riesgo. Y cuarto, el soporte real: reuniones mensuales y un manual de operaciones no reemplazan a un gerente de zona que visite la tienda, analice números y ayude a corregir.

Desde la perspectiva comparada, el modelo argentino de franquicias low-cost replica experiencias que ya se vivieron en Brasil y México entre 2015 y 2022. En ambos países, la explosión de cadenas con tickets menores a 20.000 dólares generó una alta tasa de churn (rotación de franquiciados) superior al 25% anual. Las que sobrevivieron fueron aquellas que mantuvieron una relación estrecha entre cantidad de unidades y calidad del soporte.

¿Qué mirar antes de firmar?

1. Pedir al menos diez contactos de franquiciados activos y exfranquiciados. Hablar con los que se fueron es tan importante como con los que quedaron.
2. Exigir el Unit Economics completo: costo de mercadería, mano de obra, alquiler ideal y punto de equilibrio real, no el teórico.
3. Revisar el contrato de franquicia con un abogado especializado. Cláusulas de no competencia post-contrato y penalidades por salida suelen ser más onerosas de lo que parecen.
4. Calcular el capital de trabajo necesario: la mayoría de las cadenas subestima entre un 25% y 40% el efectivo que se necesita los primeros 12 meses.

El bajo costo de entrada no es una ventaja si viene acompañado de bajo respaldo. En un contexto argentino de inflación persistente, tipo de cambio volátil y consumo deprimido, la diferencia entre una franquicia sólida y una que solo vende ilusiones se mide en meses de supervivencia. Antes de firmar el contrato, conviene recordar que el verdadero precio de una franquicia no es lo que se paga al entrar, sino lo que se pierde si el modelo no funciona.

En última instancia, ninguna cadena puede garantizar el éxito. Pero las que ofrecen transparencia en los números, soporte operativo real y una relación de riesgo compartido al menos reducen la probabilidad de que el emprendedor termine pagando el precio más alto: tiempo, capital y expectativas perdidas.